Blog jurídico: como escrever artigos que trazem clientes sem ferir as regras da OAB

Resposta curta: advogado pode, sim, ter um blog jurídico. O Provimento 205/2021 da OAB permite o chamado marketing de conteúdos jurídicos, desde que o texto seja informativo, discreto e sóbrio. O blog funciona quando cada artigo responde uma dúvida real que as pessoas pesquisam no Google, em linguagem simples, sem prometer resultado, sem falar de honorários, sem expor casos de clientes e sem terminar com uma oferta de serviço.

Quase todo advogado que me procura para fazer um site pergunta: “vale a pena ter blog?”. A dúvida faz sentido: escrever dá trabalho e as regras de publicidade da advocacia são mais rígidas que as de outros negócios.

Eu desenvolvo sites para escritórios de advocacia, e o blog é uma das partes que mais ajudam o site a ser encontrado. Neste artigo eu explico o que as normas dizem sobre conteúdo jurídico, como escolher os temas, como escrever um artigo que o leigo entende e os erros que transformam um texto informativo em captação de clientela. Não sou advogado: use este texto como guia prático, não como parecer jurídico, e confira sempre o texto oficial do Provimento 205/2021, o Código de Ética e Disciplina e as orientações da sua seccional.

Advogado pode ter blog jurídico?

Pode. O Provimento 205/2021, do Conselho Federal da OAB, abre dizendo que o marketing jurídico é permitido “desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos” (art. 1º). Ele também define o marketing de conteúdos jurídicos: a divulgação de conteúdo jurídico para o público, como artigos, vídeos e publicações que explicam direitos e dúvidas comuns. Um blog dentro do site do escritório é exatamente isso.

O artigo 4º do provimento diz que esse tipo de conteúdo pode usar publicidade ativa ou passiva, desde que não haja mercantilização, captação de clientela nem emprego excessivo de recursos financeiros. Na prática, o blog pode existir, pode ser divulgado nas redes do escritório e pode até ser impulsionado, contanto que o texto informe e não venda.

O tom vale para tudo: a publicidade do advogado “deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade” (art. 3º). Eu resumi as demais regras, página por página, no artigo sobre o que a OAB permite e proíbe no site do advogado.

Blog jurídico traz clientes?

Traz de um jeito indireto, e é justamente por isso que combina com as regras da OAB. O escritório não sai atrás do cliente: publica uma explicação útil, a pessoa encontra o texto no Google quando está com o problema e decide, por conta própria, procurar quem escreveu.

Pense em quem pesquisa “quanto tempo tenho para entrar com ação trabalhista depois de sair da empresa” ou “como funciona inventário em cartório”. Essa pessoa está com a dúvida agora. Se o artigo do seu escritório responde com clareza, você ganha a confiança dela antes mesmo da primeira conversa.

Dois cuidados:

• Leva tempo. Um artigo novo pode demorar semanas ou meses para aparecer bem no Google, e o resultado vem do conjunto, não de um texto isolado. Eu explico o porquê no artigo sobre como fazer o site aparecer no Google.
• Não é volume. Dez artigos bons sobre a área em que você atua valem mais do que cem textos genéricos copiados de outros sites.

Como escolher os temas do blog jurídico?

O melhor tema é a pergunta que o seu cliente faz na primeira reunião. Algumas formas de achar essas perguntas:

1. Anote as dúvidas do atendimento. Durante um mês, escreva cada pergunta que você ouve de clientes e de quem liga pedindo informação. Essa lista já é a pauta do blog.
2. Use o autocompletar do Google. Digite o começo de uma dúvida da sua área (“pensão alimentícia”, “divórcio em cartório”, “aposentadoria por”) e veja o que o Google sugere. Essas sugestões vêm de pesquisas reais.
3. Olhe as “perguntas relacionadas”. Na página de resultados, o Google mostra uma caixa com perguntas parecidas. Cada uma pode virar um subtítulo ou um artigo.
4. Fique na sua área. Um escritório de direito de família que escreve sobre direito tributário confunde o leitor e o Google. O blog deve reforçar as áreas de atuação que aparecem no site.
5. Prefira dúvidas de leigo. “O que acontece se o inquilino não sair depois do fim do contrato?” atrai quem pode virar cliente. Uma análise doutrinária sobre um tema controverso atrai mais colegas de profissão.

Como escrever um artigo jurídico que o leigo entende?

O leitor do blog não é juiz nem colega. É alguém preocupado, lendo no celular, muitas vezes sem saber o nome técnico do próprio problema. Por isso:

• Responda logo no começo. A primeira frase deve trazer a resposta direta. Quem quer o detalhe continua lendo; quem só queria a resposta sai satisfeito e lembra de você.
• Use os subtítulos como perguntas. “Quem tem direito à pensão?”, “Quanto tempo demora o divórcio em cartório?”. Isso ajuda quem lê na diagonal e ajuda o Google a entender o assunto de cada parte.
• Troque o juridiquês por palavras comuns. Em vez de “o de cujus”, “a pessoa que faleceu”. Se precisar usar um termo técnico, explique na mesma frase.
• Cite a fonte. Mencione a lei, o artigo e, quando possível, coloque o link para o texto oficial no Planalto ou no site do tribunal. Isso dá segurança ao leitor e mostra cuidado.
• Diga quando depende. Muitas respostas jurídicas variam caso a caso. Tudo bem dizer isso, desde que você explique do que depende.
• Coloque a data e o autor. Lei muda. Artigo com data e com o nome do advogado responsável (e o número da OAB) é mais confiável e ajuda a lembrar de revisar o texto quando a regra mudar.

O que não pode ter no blog jurídico?

As proibições são as mesmas de qualquer publicidade do advogado, e algumas aparecem com mais frequência em blogs. O artigo 3º do Provimento 205 e o anexo do provimento vedam, entre outras coisas:

• Valores e condições: qualquer referência a honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos. Nada de “primeira consulta grátis” no fim do texto.
• Promessa de resultado: “com a gente você ganha a causa” ou “recupere seu dinheiro em poucos meses”.
• Casos concretos para oferecer serviço: contar o processo de um cliente, com ou sem nome, para mostrar que o escritório venceu. Além da regra de publicidade, isso esbarra no dever de sigilo (art. 35 do Código de Ética).
• Autopromoção e comparação: “o melhor escritório de família do Rio”, “o mais experiente”, “referência nacional”.
• Especialidade sem título: chamar-se de especialista sem o título que comprove.
• Sensacionalismo: título alarmista do tipo “você está perdendo dinheiro e nem sabe” tem tom de captação, não de informação.

O Código de Ética também veda responder com habitualidade a consultas sobre matéria jurídica nos meios de comunicação social (art. 42, I). Por isso, uma seção de comentários em que o advogado dá orientação para o caso específico de cada leitor é um risco. Se o blog tiver comentários, o mais seguro é responder de forma geral e sugerir que a pessoa procure um advogado de sua confiança, ou simplesmente desligar os comentários.

Como terminar o artigo sem fazer captação?

Essa é a parte em que muita gente escorrega. O texto é todo informativo e, no último parágrafo, vira propaganda: “Ligue agora e garanta seus direitos!”.

O fim que funciona é discreto. Duas formas que costumam ser vistas como informativas:

• uma frase dizendo que cada caso tem particularidades e que vale conversar com um advogado antes de tomar uma decisão;
• os meios de contato do escritório, que o próprio provimento permite divulgar (art. 4º, §3º), sem chamada de urgência.

No site, o caminho mais natural é ter, ao lado ou abaixo do artigo, o botão de WhatsApp do escritório com uma mensagem pronta sobre o assunto do texto. A pessoa só clica se quiser. Eu falo mais sobre isso no artigo sobre WhatsApp para advogados.

Posso usar inteligência artificial para escrever o blog?

Pode usar como apoio, não como autor. Ferramentas de IA ajudam a organizar um rascunho, sugerir subtítulos ou simplificar um parágrafo difícil. Mas elas erram artigos de lei, inventam decisões e citam regras que já mudaram, e a responsabilidade pelo que sai publicado com o seu nome é sua.

Se usar, confira cada citação de lei na fonte oficial e reescreva com a sua experiência de atendimento.

Perguntas frequentes

Posso comentar uma decisão judicial no blog?

Comentar decisões de interesse geral, de forma técnica e informativa, costuma ser aceito. O cuidado é não usar decisões de processos em que você atua para divulgar resultados, nem debater causa que está sob o patrocínio de outro advogado.

Posso impulsionar os artigos do blog nas redes sociais?

O provimento admite anúncios, pagos ou não, para conteúdo jurídico, sem mercantilização nem captação de clientela. Impulsionar um artigo informativo é diferente de impulsionar uma oferta de serviço. Confira as orientações da sua seccional antes de investir.

Blog no site ou só posts no Instagram?

Os dois se completam. O post some do feed em poucos dias; o artigo no site continua sendo encontrado no Google por anos. Um caminho prático é escrever o artigo no blog e usar o Instagram para divulgar um resumo com o link.

Resumo

O blog jurídico é permitido pela OAB e é uma das formas mais éticas de ser encontrado: o escritório responde dúvidas reais e o cliente decide procurar. Escolha temas a partir das perguntas do atendimento, escreva para o leigo, cite as fontes, mantenha o tom informativo e evite valores, promessas, casos de clientes e chamadas de venda no fim do texto.

Se você quer um site para o escritório com blog, uma página por área de atuação e contato pelo WhatsApp, tudo pensado para as regras da OAB, veja como eu trabalho na página de sites para advogados.